それは、商品への確信。買い手を「迷わせない」パッケージ。

かつて、モノやサービス、情報が不足していた時代は、これらを「持つ・利用する・知る」ことで（幸福の象徴として）充足感を得ることができました。社会にはロールモデルとなる「豊かさのイメージ」があり、これを目標として誰もが努力を重ねていくことができました。しかし、やがて迎えた成熟社会、すなわち現代において、インターネットが普及し、あらゆるものが溢れたことで、それまでの価値観は崩壊します。そうして訪れたのは、過当競争。わずかな違いを誇張したり、割安なイメージ（お得感）をアピールしたり、コストパフォーマンスの有無が購入の判断基準となりました。宣伝やサービスの誇張は「対象の本質」を曇らせ、同時に、個々人が「何か必要だ」と思ったときでも、いま自分にとって「最適なもの」がわからないという、取捨選択（購入判断）の弊害を招くことになったのです。

そのとき「どの商品を選ぶべき」なのか。調べても「宣伝」ばかりでは、選択は困難になるばかり。

一度でも対象品を購入していれば、次回購入時には「味・量・大きさ・使い心地」等、利用した結果がヒントになります。しかし、初見の場合、生活者は商品パッケージから判断せざるを得ず、一方で製造者は「購入への願い」から、パッケージ上の宣伝が過剰になりがち。類似商品が多い程、両者の「視点の違い」を認識し、商品への「揺るぎない確信」を伝えるテクニックが欠かせません。今回ご紹介するのは、佐賀県鳥栖市で青汁・健康関連食品の製造・研究開発・OEMをおこなっている「九州薬品工業」様。ご相談いただいたのは「プレミアム青汁」のパッケージ開発です。

開封しやすく、再封可能。ジッパーで改ざん防止の役割も持たせた開封構造。

ディープグリーンの背景に光を放つグラス。商品の「濃度」を伝えるキービジュアル。

最小限の情報を端的にレイアウト。小細工なしで伝える「まっすぐな商品づくり」と高い品質。

疑似エンボスの背景（粗目）と商品+タイトル部（光沢）、質感の違いで魅せる、高級感。

対象品は、良質な大麦若葉とケール（キャベツの原種とされる）を100％使用した、文字通りの「プレミアム」商品。商品特性そのものを色濃く反映させたパッケージが求められます。最初に検討したのは、パッケージ構造。製造ロットへの配慮として、業界では「オートケーサー」と呼ばれる自動製函機に対応させています。さらに、健康食品という商品特性に合わせて、異物混入や改ざん防止を目的とした自動機械貼り構造が採用されました。次に、商品の魅力を「伝える」役割を担うグラフィックの検討。ここで問われたのは、類似商品の多い業界にあっても「この商品は違う！」と認識してもらう力です。品質に「揺るぎない確信」を持つ商品だからこそ、特徴である「対象素材100％＝濃厚さ」を背景色と「輝くグラス」で表現し、素材名を大きく表示しました。触感を演出する表面加工「疑似エンボス」も加えて、デザインは完成。敢えて誘引コピーを使わず、商品をまっすぐに表現した「迷わせない」パッケージが誕生しました。

【KEY COLORS column】
織部 / Deep Green
織部（おりべ）は、日本の伝統色のひとつで、深みのある美しい暗緑色のこと。茶の湯の開祖「千利休」の高弟「古田織部」が、故郷である美濃国（現在の岐阜県土岐市）で、深い森林や若葉からイメージした緑釉を用いて表現した焼き物に由来する色彩です。深い緑色は、落ち着きと高級感、自然の深淵を想起させます。自然素材、中でも植物や野菜を用いた商品には最適といえるキーカラーです。

【いいパッケージは、何が違う？】
商品パッケージでもっとも多く使われる形は直方体、いわゆる箱型です。厚みのある板紙素材を「平面から立体化する」のに最適で、底面が平坦なので、店頭陳列時にも安定して設置することができます。大抵の場合、商品パッケージには「印刷」が入りますが、印刷の向きを表と裏で反転させ、縦置き・横置きにさせることも。小さな工夫ですが、限られた店頭スペースを有効に使えるテクニックです。