めざせ、指名買い。ブランドを「育成する」パッケージ。

新型コロナウイルス（COVID-19）への感染リスクを低減させるべく、休校やリモートワーク化が進み、思わぬ活況を呈している「巣ごもり消費」。インターネットの普及が生んだ「Web通販」の攻勢、そして、2008年のサブプライムローン問題を契機とした「世界同時不況」で生まれた「イエナカ」消費スタイルが、再び注目されています。特に顕著なのは、衛生用品や食品・調味料といった「毎日の暮らし」に直結する商品群。これまでWeb通販ではあまり買われなかった商品でさえ、生活者の「在宅化」が進み、商品購入が後押しされています。一度はじまった市場の変化は、新しい「あたりまえ」を生み、暮らしの「基本スタイル」を変えていきます。こうした変化に合わせて、商品の伝え方には「工夫」が必要となります。具体的には、実際に「触れる・試す」ことができない商品の魅力の伝え方です。

市場に並ぶ産直品は、どの品も産地ならでは。実際に試せない場合、パッケージが判断の鍵。

「Web」通販による商品販売のポイントは「キービジュアル」にあります。大量の商品が掲載されるWeb上の「ショッピングモール」から、対象となる商品を見つけ出してもらうとき、あるいは商品掲載ページを開いたとき、商品を、企業を、そしてブランドを「象徴」するキービジュアルの存在は、商品の「アイキャッチ効果」を高め、将来的な「指名買い」へと誘引するきっかけとなるのです。今回、ご依頼いただいたのは、鹿児島を拠点に、新潟・北海道と転飼養蜂をしている養蜂業、新屋養蜂場様。まさしく、ブランドの核となる「キービジュアル」をお求めでした。

初代のキャラクターには、羽の代わりに「マント」を纏わせ、より印象的なビジュアルに。

ミツバチの「働きバチ」はみんなメス。キャラクターも、女の子らしい表情のミツバチに。

会社ロゴもキービジュアルに合わせて、蜂の巣をイメージした「ハニカム＝六角形」型で。

店頭にWeb、あらゆる場所で「プロモーション」効果を高める「花のジプシー」の由来。

はちみつづくりの主役は、なんといっても「ミツバチ」です。誰もが商品の素性、すなわち「手作り感」を瞬間的にイメージしやすいアイコン（今回はミツバチのキャラクター）をブランドのキービジュアルに据えることで、直感的な理解を促進させる手法が有効です。しかも、Web通販の場合、パソコンやスマートフォンの「画面＝店頭」となるため、キービジュアルが（端末画面に）大きく表示されれば、購入検討者はキービジュアル、すなわち、メーカー側が「提供したい世界観」に「たっぷりと浸る」ことができます。さらに、今回は「道の駅」での店頭販売も予定されていたため、ミツバチのイラストが入った商品で棚（店頭）を埋め尽くすことで、商品そのものを「プロモーションツール」として機能させることができます。商品はすべての基本、キービジュアルはブランドの「世界観」そのもの。素性と世界観を的確に反映させることで、商品の魅力を雄弁に語る「メッセンジャー」となるのです。

【KEY COLORS column】
ハニー・イエロー（蜂蜜色）：Honey Yellow
やわらかい黄みの橙のことです。産地や花の種類によって、はちみつの色に濃淡があるように、濃度にいくらか幅のある黄色系統の色彩をさします。色彩の名称は歴史のある色ほど、色域に幅があることが多く、通称が色名になった経緯があります。特集の商品でも、花や産地にあわせて変化するはちみつの色彩に合わせて、キービジュアルの背景色を調整しています。

【いいパッケージは、何が違う？】
類似した商品の多い領域で「ブランド」を高めていくには、まず「注目」してもらうこと。ひとめで「それ」とわかる、商品特性を捉えた「キービジュアル」の設定が効果的です。さらに、一度設定したキービジュアルを販売している「あらゆる商品」に展開し、継続して「長く」使うことでブランドの「認知」は深まり、ここに「商品力」が加われば「指名買い」へと繋がります。